Antonio Lpez Espinola

LICENCIADO EN SOCIOLOGA

INICIATIVA XXI: unidades didcticas

MARKETING TERRITORIAL

JU ST IFI C A C I N

P a p e l de l m a rk e tin g te r rito rial e n e l m u nd o d e l D e sa rro llo L oc a l y a p re c iac i n de las p ote n c ia lid a de s qu e o fre c e e n t rm in o s e c o n m ic os, so c iale s, m e d ioa m bie n ta le s y p o ltic o s.

O B JE T I V O S D I D C T IC O S

* Co m p ren d er el lu g ar q u e o cu p a e l m ar k etin g terr ito ria l en el d i se o d e u n a es tra teg ia d e d esa rro llo ec o n m i co lo ca l. * E x p licar la f in alid ad d e la ap lic aci n d e l m ark et in g t err it o ria l en trm in o s d e au m en to d e la calid a d d e v id a d e l lu g ar. * D ist in g u ir el ro l q u e d esem p e an lo s act o res im p lica d o s. * E n u m erar lo s m o d elo s te rico s d el m a rk et in g c lsico c o n el fi n d e id en t if icar el q u e m ej o r s e ad ap t a al m ar k etin g te rrito r ial.

B L O Q U E S D E C O N T E N ID O

C O N C E P TO S P R O C E D IM IE N T O S * C o n cep tu ali zaci n d e m ark etin g t err it o ria l. * T eo r as q u e d e sarr o ll an el m ar k etin g te rrito r ial. * E strateg ias d e m ar k eti n g * F o rm u lac i n d e p r eg u n tas d u ran t e la ex p o sici n d e l a U n id ad D id c tica y estim u la ci n d el d eb ate. * A n lisis d e eje m p l o s rel aci o n ad o s co n el m a rk etin g . * E la b o raci n d e m a p as co n cep tu ales A C T IT U D ES * C o n cie n ciac i n d e l o s asp ec to s p o sitiv o s q u e el m ar k etin g p u ed e ap o r tar a lo s terr ito rio s. * V alo r ar l as actitu d es d e co o p er aci n ter rito ri al f ren te a las d e co m p ete n cia terr ito rial.

D E SA R R O L L O D E L A U N ID A D R E SU M E N

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P g . 3 0

A U T O E V A L U A C I N B IB L IO G R A F A

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P g . 3 3

MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO LOCAL

1. JUSTIFICACIN
La Unidad Didctica que se presenta aqu dedicada al Marketing Territorial pretende hacer una reflexin de introduccin al tema, debido a que este es nuevo y est todava por desarrollar en su mayor parte. El objetivo que nos proponemos es ubicar el tema en el mundo del desarrollo local y dar una idea de las potencialidades que ofrece. Estas potencialidades como vamos a ver en el desarrollo de la Unidad Didctica son muchas y es conveniente conocer la problemtica para ir avanzando, ya que es seguro que este tema con el tiempo ser un aspecto central del desarrollo econmico local. 3

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2.- OBJETIVOS DIDACTICOS

La formulacin de los objetivos pertenecientes a la presente Unidad Didctica queda como sigue: - Comprender el lugar que ocupa el marketing territorial en el diseo de una estrategia de desarrollo econmico local. - Explicar la finalidad de la aplicacin del marketing territorial en trminos de aumento de la calidad de vida del lugar. - Distinguir el rol que pueden llegar a desempear los distintos actores implicados. - Enumerar los distintos modelos tericos del marketing clsico con el fin de identificar el que mejor se adapta al marketing territorial. - Indicar las distintas estrategias en marketing territorial. - Hacer una crtica de las herramientas del marketing territorial que se proponen para llegar a proponer alternativas.

3.- BLOQUE DE CONTENIDOS

Los contenidos se desgranan partiendo de la definicin de marketing territorial y relacionndolo con las bases tericas del marketing. A continuacin se va a ver qu actores son los que van a intervenir y qu tipo de acciones van a desarrollar, para terminar con una serie de estrategias y herramientas prcticas que pueden dar una idea de por donde trabajar.

QU CONTENIDOS CONCEPTUALES VAMOS A VER?

El desarrollo de los contenidos conceptuales queda de la siguiente manera: 1.- Concepto de Marketing Territorial. 2.- Desarrollo terico del Marketing Territorial: 2.1.- El modelo de Gran Consumo. 2.2.- El modelo Industrial. 2.3.- El modelo marketing. 3.- Acciones en el territorio como paso previo a su promocin: 3.1.- El liderazgo del Gobierno Local. 3.2.- El trabajo de los tcnicos. 3.3.- El modelo de partenariado. 4.- Estrategias del Marketing Territorial. 5.- Propuesta de algunas medidas concretas para el Marketing Territorial. 5

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QU PROCEDIMIENTOS PROPONEMOS?
Los procedimientos que se recomiendan seguir son: - La formulacin de preguntas durante la exposicin de la Unidad Didctica y estimulacin del debate. - Reconocimiento de ejemplos relacionados con el marketing territorial. - Elaboracin de mapas conceptuales.

QU ACTITUDES PRETENDEMOS DESPERTAR?

- Ser consciente de las cosas positivas y negativas que la aplicacin del marketing en un territorio tiene sobre las personas que all viven. - Darse cuenta de las implicaciones ideolgicas que tiene llevar la mentalidad empresarial a la vida cotidiana. - Valorar las actitudes de cooperacin territorial frente a las de competencia territorial.

4. DESARROLLO DE LA UNIDAD

1.- Concepto de Mrketing Territorial. 2.- Desarrollo terico del Mrketing Territorial: 2.1.- El modelo de Gran Consumo. 2.2.- El modelo Industrial. 2.3.- El modelo Interorganizacional. 3.- Acciones en el territorio como paso previo a su promocin: 3.1.- El liderazgo del Gobierno Local. 3.2.- El trabajo de los tcnicos. 3.3.- El modelo de partenariado. 4.- Estrategias del Mrketing Territorial. 5.- Propuesta de algunas medidas concretas para el Mrketing Territorial.

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A.- Concepto de Marketing Territorial

Segn los distintos investigadores se utilizan diferentes trminos para expresar este tipo de marketing. Unos lo llaman marketing city, otros marketing regional y nosotros vamos a utilizar la terminologa de marketing territorial. Esto no es por capricho, sino que nos gusta ms debido a dos causas, la primera por usar un calificativo castellano y la segunda por ser la palabra territorio ms correcta desde el punto de vista que deja abierta la definicin del territorio a las condiciones que ms convengan en cada momento a diferencia de ciudad o regin que son ms especficas y deja fuera por ejemplo la comarca. Hay una ausencia de una definicin clara de marketing territorial por ser un mbito de estudio novedoso y que tocan disciplinas diferentes como la Economa, la Sociologa y la Geografa. Pero an as, podemos lanzar una definicin aproximativa a falta de que los investigadores vayamos profundizando en el tema. Definimos MARKETING TERRITORIAL como un plan encaminado a disear acciones para la promocin econmica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboracin de una estrategia de desarrollo local en un municipio o comarca. En esta estrategia de desarrollo local, junto al desarrollo econmico y la promocin territorial, debe explicitarse las 8

lneas que lleven a conseguir un aumento de la calidad de vida, la proteccin del medio ambiente y la difusin cultural. En el contexto del desarrollo econmico local la problemtica del marketing territorial se caracteriza por dos factores dominantes que explican su reciente desarrollo. El primer factor se refiere al marco legislativo, es decir, las disposiciones legales sobre descentralizacin y el traspaso de competencias en desarrollo econmico a los municipios o colectividades territoriales locales. Hasta hace relativamente poco tiempo se han considerado a los organismos locales como agentes pasivos en cuanto a la intervencin econmica, hecho que se ha modificado observndose hoy una importante toma de conciencia en relacin con el papel que deben desempear los municipios y lo que est en juego, el desarrollo econmico territorial. En la actualidad los municipios y colectividades territoriales locales han definido polticas econmicas e intervienen como protagonistas de pleno derecho en el desarrollo local. El segundo factor se refiere al ambiente socioeconmico, es decir, la accin econmica de las colectividades locales se sita en un medio dominado por la crisis, con aumento del desempleo y con cambios tecnolgicos acelerados. Esta situacin hace del contexto local un lugar frgil. El crecimiento de las actividades econmicas locales y la atraccin de empresas en su territorio constituyen a la vez medios de preservar el empleo local y de garantizar recursos fiscales, susceptibles de ser inviertidos en otros esfuerzos de desarrollo territorial. Por otro lado, el Acta Unica Europea incita al desarrollo del territorio europeo, lo que conlleva un contexto altamente competitivo entre los distintos territorios para el desarrollo econmico. El marketing territorial ofrece un planteamiento 9

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pertinente que lleva a definir las acciones que deben establecerse a nivel local. El municipio como ente conserva un papel importante en esta estrategia de desarrollo, pero la tendencia es a la asociacin para constituir organizaciones territoriales que multipliquen el resultado de las acciones. A pesar de todo, las acciones de estos municipios se basan en orientaciones generales debido a una ausencia de reflexiones estratgicas globales. A nivel operativo, las prioridades elegidas estn basadas tambin en criterios muy generales. Por otro lado, la publicidad constituye una parte fundamental de la accin de promocin econmica. Las tcnicas de promocin utilizadas son de una enorme diversidad y los municipios no dudan en utilizar mltiples tcnicas. Para un gran nmero de entes locales solo se trata de operaciones especficas. La observacin de dichas acciones de comunicacin publicitaria refuerza el sentimiento de que existe una gran imprecisin en la eleccin de las estrategias de comercializacin. En trminos de conceptos y contenidos de los mensajes, algunas ideas utilizadas de forma sistemtica, causan una imagen de saturacin e incluso de confusin. Los mensajes basados en el espritu de empresa, la tecnologa, el futuro son casi inevitables en toda comunicacin publicitaria. No nos parece correcta la visin que tienen algunos municipios de basar su promocin en la imagen de un lugar completo destacando sus puntos fuertes en todos los mbitos, que a veces resultan incompatibles. Habida cuenta de este sentimiento de borrosidad y semejanza que resulta de la observacin de las acciones de promocin de los municipios, se hace legtimo cuestionar los actuales enfoques de marketing territorial implementados. Es natural buscar a travs de aplicaciones de carcter tcnico, los medios 10

de mejorar rpidamente el resultado de las operaciones de desarrollo econmico. Es la pobreza de los conocimientos reales en este mbito lo que conduce a la insuficiencia de las prcticas actuales de promocin econmica. Ante la importancia de lo que est en juego, el desarrollo econmico local en general y el aumento del empleo en particular, se hace esencial progresar sensiblemente en los mtodos. Las caractersticas del mercado al que va dirigido la promocin deberan de ser el elemento clave de la estrategia de los municipios. Muy pocos entes locales poseen informaciones calculadas a su disposicin. La poltica de promocin econmica local se atiene a un objetivo esencial que es potenciar la ventaja competitiva de un municipio con respecto a su entorno. Dicha ventaja competitiva se deriva de la instalacin de nuevas empresas en el territorio, con lo que conlleva de inversin de capital y de creacin de nuevo empleo, adems del mantenimiento de las ya existentes. Todo lo cual da como resultado una elevada creacin de riqueza en el territorio. Aqu debemos detenernos en el hecho de suma importancia y que se refiere al mantenimiento de las empresas ya existentes en el territorio, porque sera peligroso que al llegar nuevas empresas externas al lugar, al mismo tiempo se desmantelara el tejido productivo que existe. Este extremo implicara que en vez del desarrollo econmico del territorio, lo que se estara produciendo es una colonizacin econmica externa del municipio o comarca. Al fin y al cabo a lo que estamos haciendo referencia es a que hay que elaborar una oferta especfica del territorio en lo que hace referencia a conocimientos no reproducibles en otros mbitos por sus caractersticas autctonas. Estamos vendiendo un lugar como un producto de consumo a un determinado precio, 11

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para lo cual se hace necesario recurrir a una estrategia de promocin que se va a realizar mediante el acceso a los canales de informacin y comunicacin. La imagen a vender debe ser claramente positiva de las potencialidades del terreno pero sin perder de vista que esta visin no puede estar alejada de la realidad, es decir, no puede ser inventada. Nos estamos refiriendo a una definicin del producto, como el patrimonio artstico que existe, la capacidad productiva, los servicios de ocio y a las cualidades de los ciudadanos que viven en el lugar haciendo hincapi sobre todo a lo referente a la formacin de recursos humanos. Hay que estructurar el territorio como un lugar propicio para el intercambio entre empresarios locales, instituciones educativas, financieras y la administracin pblica. Esto va a dar lugar a la formacin de empresarios potenciales y la organizacin de servicios de comercializacin y exportacin de productos locales. El gobierno local se va a encargar de definir un programa que explicite la industria que ms se ajusta a las caractersticas del territorio y ofrecerle incentivos. Para esto va a tener que estudiar dicho territorio ya que no podemos potenciar la visin de un lugar, por ejemplo, desde una perspectiva turstica cuando sus capacidades se centran en una incipiente industria agroalimentaria que tiene muchas ventajas en trminos de crecimiento econmico y empleo, pero que no precisamente acta de atractivo turstico. En este sentido el marketing nos proporciona herrmaientas cuyo propsito es el de crear ventajas territoriales competitivas, en una poca en la que prima la internacionalizacin de la economa y la GLOBALIZACIN del mundo. Esta mundializacin de la economa repercute, como estamos observando en muchos 12

ejemplos, en el reacomodo de localizacin industriales all donde las condiciones para las empresas ofrezcan ventajas competitivas. Debemos plantear los recursos endgenos del territorio que van a ser objeto de la promocin del marketing territorial en trminos exgenos, y potenciar lo local desde posiciones abiertas, sin pretender defender los intereses locales mediante el aislamiento. Es por ello que debemos entender lo local como parte de una aldea global. Tambin hay que hacer referencia a la polmica existente y que hace referencia a que la promocin de un territorio siempre va en detrimento de otro, por el desplazamiento de la economa y la competencia que se genera con las empresas locales que existen en el lugar de acogida. Sobre esta polmica existe un debate en el que no vamos a entrar por no ser este el lugar oportuno, aunque si vamos a apuntar que la solucin debe venir por la cooperacin y la negociacin interterritorial. El marketing territorial debe pensarse en trminos de mejora de la calidad de vida de los ciudadanos de un territorio dado, con lo cual debemos pensar no solo en trminos de desarrollo econmico (aunque este es esencial, ya que sin una base de bienestar econmico difcilmente podemos hablarle a los ciudadanos de otras cosas), sino tambin en desarrollo social, medioambiental y poltico. En referencia a esto, hay que ser conscientes de que el marketing territorial puede fomentar las desigualdades econmicas, sociales y ambientales, para lo cual se hace necesario fomentar la participacin ciudadana a lo cual dedicamos un apartado ms en profundidad en esta publicacin.

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ATRACCION DE CAPITAL EXTERIOR

M A R K E T IN G
T E R R IT O R IA L

PROMOCION DEL TERRITORIO

CALIDAD DE VIDA

B. Desarrollo terico del Marketing Territorial

Los municipios por s solos o agrupados en comarcas que disponen de recursos para vender, deben conocer los conceptos que tomamos del marketing interorganizacional, y sus lmites, es decir, la dificultad de controlar la oferta, las interferencias de la poltica urbana y por ltimo la medida de la eficacia de las estrategias puestas en marcha. El marketing territorial se refiere a las acciones de comunicacin realizadas por un gran nmero de municipios y a los esfuerzos de promocin que establecen las direcciones de las empresas. 14

El planteamiento del marketing no se limita a investigar estas operaciones. El marketing se refiere sobre todo a la profunda comprensin del mercado, y ms tarde evaluar una oferta adecuada. Este planteamiento permite fijar determinados objetivos y saber los medios necesarios para alcanzarlos. Hoy por hoy, con la aplicacin de este planteamiento en el mbito del desarrollo econmico local, todava se constata que los municipios no disponen de marcos conceptuales adaptados a su situacin particular. Es por lo que a menudo, los esfuerzos de comunicacin resultan ineficaces para servir a los objetivos del desarrollo econmico local. No existen muchas publicaciones sobre el tema del marketing territorial y lo que se hace a menudo es llevar directamente los conceptos del marketing clsico al marketing territorial ofreciendo as unos resultados limitados e insatisfactorios. No parece del todo correcto comparar el marketing territorial con el marketing de cualquier producto reproduciendo as un anlisis recogido de los productos de gran consumo. El anlisis de los conceptos del marketing y los marcos tericos existentes en la perspectiva del desarrollo econmico local muestra de todas maneras lo interesante del tema. El objetivo que se busca consiste en mostrar la posibilidad de llevar un planteamiento de empresa al problema del desarrollo econmico de los municipios, destacando al mismo tiempo las caractersticas especficas de este mbito pueden chocar con los conceptos del marketing clsico. Diferentes preocupaciones constituyen la funcin del marketing. Este carcter multidimensional contribuye a menudo a la ambigedad en su definicin. El marketing designa un planteamiento que permite conquistar mercados rentables a largo 15

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plazo, y que supone la definicin y el anlisis de las necesidades actuales y futuras de los grupos de clientes potenciales, y satisfacer estas necesidades con una oferta adecuada en su naturaleza, tiempo y espacio. Las tcnicas del marketing no representan la parte fundamental de la existencia del marketing en una organizacin. No son ms que herramientas. Pero es obvio que su utilizacin, como las tcnicas de comunicacin, son a menudo el primer paso hacia la implantacin del marketing. Estas tcnicas no deben considerarse como un fin ya que se corre el riesgo de que dominen el conjunto de las decisiones de gestin, perjudicando as la eficacia de la organizacin. Esta es de todos modos la situacin que se constata en la mayora de los casos si observamos las prcticas de promocin econmica de los municipios. De la misma forma, algunos tericos del marketing territorial toman la comunicacin como preocupacin principal y a veces se considera como resultado final del marketing. Esta visin deriva directamente de tomar las tcnicas del marketing del gran consumo. Nosotros vamos a hacer depender el mbito del desarrollo econmico local de una perspectiva distante de los productos de gran consumo, para lo que vamos a tomar un enfoque proveniente de los mercados de empresas y organizaciones. Para garantizar su desarrollo econmico, los municipios van a considerar los objetivos de las empresas para lo cual es necesario tomar prestadas las tcnicas que derivan del marketing industrial. Existen diferencias entre estos dos mercados (industrial y gran consumo) pero la fundamental se refiere a la visin del comportamiento del consumidor. 16

Vamos a repasar los distintos enfoques tericos en el campo del marketing para determinar ms precisamente nuestro enfoque del marketing territorial. 1.- El modelo de marketing utilizado en el enfoque de GRAN CONSUMO: la caracterstica principal de este enfoque utilizado en los mercados de gran consumo es concentrarse sobre el inters del proveedor y los efectos que puede obtener para modificar el comportamiento de compra de un individuo. Adems de su decisin final de compra, el consumidor no dispone de ningn medio de control sobre las decisiones de produccin. Es el productor el que se encuentra en situacin de control total pudiendo elegir libremente las estrategias del MARKETINGMIX, es decir, producto, precio, distribucin, comunicacin con el fin de obtener una respuesta previsible. En esta visin, el cliente es un individuo pasivo cuya decisin de compra es sobre todo personal y dominada esencialmente por factores psicolgicos. En estos mercados la demanda es directa, homognea y distribuida sobre un nmero muy elevado de clientes potenciales. 2.- El modelo de los MERCADOS INDUSTRIALES: este se interesa por el comportamiento de compra industrial y sustituye a la visin tradicional estmulo/respuesta del gran consumo por una visin transaccional del comportamiento de compra. As como en el anterior enfoque, este modelo de marketing de los mercados industriales, se construye con el fin de utilizar los factores que influyen sobre la decisin de compra en beneficio del proveedor. No obstante, habida cuenta de la pertenencia del comprador a una organizacin, su decisin se ve como el resultado de interacciones mltiples con otros individuos, internos o externos a la organizacin. Las variables clsicas explicativas de una decisin de compra (como el precio) son sustituidas por variables definidas en trminos de influencia, de poder, de conflicto, intercambio o interdependencia, y presentando la 17

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compra como un acuerdo negociado entre el comprador y el vendedor. El anlisis del marketing tiene en cuenta pues el comportamiento comn de dos protagonistas sociales. El enfoque de los mercados industriales considera as que la unidad pertinente para el anlisis est constituida como mnimo por dos individuos: el comprador y el vendedor, formando una diada. 3.El modelo del MARKETING INTERORGANIZACIONAL o enfoque interactivo: se interesa tambin por los mercados en los cuales los dos protagonistas, comprador y vendedor, son organizaciones. Est basada en el anlisis de transacciones entre organizaciones, y no de los individuos, y pone de relieve el estrecho carcter, constante y duradero de estas relaciones de intercambio. En los mercados industriales, en el proceso de decisin intervienen un gran nmero de individuos, con motivaciones diferentes, y se basa en variables a la vez psicolgicas y organizativas. Durante este proceso, las dos organizaciones son activas, cada una influyendo en cierta medida sobre el comportamiento del otro. El enfoque interactivo se interesa pues por un proceso de interaccin entre organizaciones, teniendo en cuenta la elevada implicacin de las dos partes sobre el desarrollo de las transacciones. As pues, lo que se conviene en una transaccin no puede interpretarse solo desde el punto de vista de la estrategia del proveedor, ya que el cliente desarrollando su propia estrategia de compra puede obtener una mejor contribucin a su actividad. Durante la negociacin, el contenido inicial de la oferta puede conocer importantes modificaciones. Los elementos clsicos del marketing-mix son completados por otros elementos (asistencia al cliente, modificaciones a medida...) y se negocian individualmente con cada cliente. Los enfoques desarrollados en este campo parecen en efecto susceptibles de dar cuenta de la importante complejidad del sistema de intercambio particular que caracteriza el marketing 18

territorial. Esta complejidad se vincula, en particular, con la naturaleza de los socios del intercambio y con su funcionamiento propio en sistemas de oferta o demanda que superan ampliamente la relacin simple comprador-vendedor por la cual se interesan los enfoques desarrollados en el gran consumo, y el enfoque de los mercados industriales que es la extensin en el medio industrial. En la aplicacin al marketing territorial, el conjunto de los elementos fundamentales del marketing (oferta, demanda, competencia, medio ambiente) se basan en la integracin de estos fundamentos tericos que conceden a cada uno ellos un nuevo contenido y adaptado a las caractersticas de los protagonistas.

C. Acciones en el territorio como paso previo a su promocin

Con este ttulo estamos haciendo referencia a la estrategia a emplear para la promocin econmica de un territorio, entendida como un proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratgico entre los objetivos del territorio y su entorno cambiante, que luego vamos a promocionar fuera mediante un plan de marketing. 1.- Dicha estrategia depende sobre todo de potenciar el papel del gobierno local como actor primero y relevante de la promocin econmica. Este papel relevante, tiene que ser apoyado desde otras instancias privadas pero hay que insistir que la 19

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PLAN ESTRATEGICO
Ciudadanos Gobierno Local Comunidad Empresarial

cooperacin entre organizaciones pblicas y privadas debe estar liderada por la administracin local. La base territorial no tiene por qu coincidir necesariamente con la delimitacin municipal, siendo incluso conveniente la creacin de nuevos espacios territoriales derivados de alianzas territoriales, acuerdos y acciones compartidas, y adecuados para iniciativas econmicas competitivas. Los obstculos que nos podemos encontrar y que se hacen necesarios abordar con una visin a largo plazo de polticas de promocin econmica local, son la no presencia de capacidades empresariales, tcnicas y financieras en el territorio. No cabe duda que la formacin de los recursos humanos es un aspecto importantsimo y esta poltica debe incidir en adecuar a la demanda del mercado los recursos humanos existentes en el lugar. Para ello es del todo conveniente desarrollar programas de formacin ocupacional, cursos para emprendedores, hacer bases de datos de las habilidades locales, todo ello con la participacin de las empresas y tratando preferentemente a la mano de obra local.

Feed-Back

ACCION DE MARKETING
Infraestructura Imagen y calidad de vida Atracciones

Feed-Back

OBJETIVOS
Mercados Externos Inversiones Industrias Turistas Trabajadores

Feed-Back

EVALUACION
Valoracin de los resultados Correccin de medidas

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2.- Juegan y desarrollan un papel importante en esta estrategia los tcnicos encargados de la dinamizacin econmica local, cuya especialidad va a ser la de estimular la capacidad del municipio para desarrollarse y generar riqueza. Los objetivos que deben buscar son: * Generar actitudes de liderazgo entre la ciudadana y elaborar un suficiente tejido organizativo en base a asociaciones y movimientos sociales. * Aumentar el crecimiento econmico mediante polticas activas de formacin, ocupacin y empleo. * Minimizar la vulnerabilidad de la economa local frente al mercado externo al territorio, mediante la promocin econmica basada en una previsin estratgica de fortalecimiento de la competitividad. Para cumplir dichos objetivos se hace necesario llevar a cabo una serie de actuaciones de trabajo: - Sustituir en lo posible las importaciones de productos forneos por otros productos de origen local. - Ligado a lo anterior es conveniente potenciar la demanda del exterior de productos locales, para lo cual se hace necesario conocer los accesos a los recursos de informacin y comunicacin. - Dinamizar el territorio mediante la formacin de los recursos humanos, facilitar la inversin en infraestructura y crear redes de comunicacin y acceso a la informacin como elementos de propaganda del territorio. 21

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Estos objetivos y actividades podran parecer complicados para un colectivo que no tiene capacidad de controlar la economa pero lo que se pretende es que ayuden a la dinamizacin con propuestas que sean viables. El peligro que se corre de todos modos es que su trabajo quede reducido a actuaciones de carcter simblico y con poca repercusin, y no se llegue a resultados efectivos y visibles. De todos modos, la clave para este colectivo hay que buscarla en el trabajo estratgico de conexin y coordinacin del mbito pblico y privado. 3.- Esto nos lleva al modelo de promocin econmica local que se basa en el acuerdo entre organizaciones e instituciones en el marco de la elaboracin de iniciativas que vinculen a los diferentes actores relacionados con la promocin econmica. Es el llamado MODELO DE PARTENARIADO. Su objetivo general es el desarrollo econmico pero se hace necesario hacerlo especfico y formalizarlo, incluso utilizando un documento contractual. Este modelo de colaboracin entre organizaciones de carcter privado y la administracin pblica local es aconsejable debido a las disfunciones del mercado que no son abordables solo desde la perspectiva pblica, porque la viabilidad de un programa de desarrollo local no es comparable a una poltica de servicios sociales. De todos modos, como ya hemos hecho referencia anteriormente, es la administracin local la que debe desempear un papel crucial porque es a quien ms le debe interesar combinar el desarrollo econmico y el aumento de la calidad de vida de sus ciudadanos. Y no conviene olvidar que el gobierno local es el nico poder legitimado para la representacin de la generalidad de los ciudadanos. No hay que confundir la ayuda necesaria de otros actores econmicos de origen privado con 22

la suplantacin de la iniciativa pblica en el desarrollo econmico de un territorio. El gobierno local debe de desarrollar una serie de estrategias destinadas a: a) Aprovechar las oportunidades que ofrece la globalizacin econmica para el desarrollo. b) Potenciar y aprovechar las redes de cooperacin de los actores econmicos locales. c) Aumentar la formacin, aprovechar las redes de comunicacin y la innovacin tecnolgica. d) Conocer los mercados y crear lneas de acceso con ventajas competitivas propias. e) Crear un clima local favorable a los negocios mediante la articulacin de polticas de carcter econmico y social, siendo las primeras para que favorezcan la implantacin de nuevas empresas, y las segundas para el aumento de la imagen de calidad de vida en el municipio y la formacin de recursos humanos para las especialidades que las empresas demanden.

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D. Estrategias del Marketing Territorial

El marketing territorial promociona una oferta territorial especfica, es decir, los conocimientos no reproducibles de un territorio entendidos como la potencialidad que posee el territorio y que no posee el resto. Una vez conocidas las especifidades econmicas, sociales y geogrficas del territorio, en lo referente a la dinmica de la poblacin, la actividad econmica, infraestructuras, calidad de vida, formacin de la poblacin y el clima de negocios, cabe preguntarse qu podemos hacer para promocionar el territorio fuera. Para ello es necesario crear unos escenarios de futuro probables y elaborar unas propuestas de actuacin que van a ir dirigidas al diseo estratgico, orientado a mejorar la imagen y el atractivo territorial, en el sentido de hacer un ordenamiento urbanstico, una poltica de vivienda, la mejora de los servicios y las comunicaciones, etc. La concrecin del futuro deseable debe hacerse como ocurre en todos los pasos del desarrollo local, mediante la participacin de los sectores polticos, econmicos y sociales entre los cuales est la participacin ciudadana. Por ltimo debemos asegurarnos de la utilidad de las actuaciones realizadas mediante la puesta en marcha de mecanismos de evaluacin. La premisa que debe seguir el marketing territorial es la que sigue el marketing en general en los ltimos aos. Estamos hablando de no tomar las potencialidades del territorio y 24

ofertarlas haya o no demanda de las mismas, sino que es conveniente estudiar previamente la demanda que existe fuera y a partir de ella ver las potencialidades que tenemos y desarrollar aquellas que se adapten a la demanda. Entonces podemos destacar cuatro etapas generales pero bien diferenciadas que componen la estrategia del marketing territorial: 1.- Seleccin de la audiencia objetivo a analizar. Con esto nos referimos a que tenemos que seleccionar el segmento de actores que estn fuera del territorio y que nos interesa que conozcan la imagen de las potencialidades del territorio. Este segmento de actores lo componen residentes, visitantes, fbricas, grandes empresas, empresarios medios, inversores, compradores extranjeros, etc. 2.- Despus nuestro trabajo va a consistir en identificar las caractersticas de cada grupo o segmento lo que nos va a proporcionar una informacin muy interesante a la hora de adaptar las potencialidades a la demanda. 3.- La construccin de mapas evaluativos nos va dar una herramienta para la medicin y determinacin de la calidad visual que se percibe del territorio desde fuera de l, tomando como referencia la imagen que se tiene de otros territorios 4.- Aplicar una escala para la medicin de la imagen percibida. El resultado obtenido a partir de la comparacin hecha entre territorios nos va a decir mucho de por donde empezar a trabajar, ya 25

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que como es obvio no es lo mismo una imagen negativa del lugar que una positiva. En el caso de ser negativa, se hace imprescindible gestionar de forma estratgica la imagen para crear una nueva. Una vez llevados a cabo estos pasos podemos posicionar el territorio como rea turstica, como un lugar propicio para el desarrollo industrial, comercial o un ncleo de prestacin de servicios a otras industrias.

E. Propuestas de algunas medidas concretas

No podemos preocuparnos solamente de introducir mejoras en los sectores de produccin de un territorio dado, sino que nuestros clientes van a ser los que decidan que mbitos productivos vamos a desarrollar en el territorio. Este tipo de razonamiento es lo que en marketing se denomina ORIENTACION AL CONSUMIDOR, y es una caracterstica propia de una sociedad postindustrial. En este sentido la idea de marketing se entiende como determinar las necesidades del cliente primero y satisfacer las mismas despus. Lo que se pretende es en este apartado es dar cuenta de la existencia de una serie de medidas que podemos utilizar en la promocin econmica del territorio pero que su implementacin debe quedar en manos de un profesional del marketing con

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conocimiento de las caractersticas del territorio. LA MARCA como asociacin del nombre del territorio a una serie de cualidades de carcter positivo, adems fomenta la identidad territorial de los que viven y comercian en el lugar. Siguiendo la Ley de Marcas de 1.988, podemos definirla como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos o similares de otra persona. Esta definicin podemos adaptarla al marketing territorial sustituyendo la palabra persona por la de territorio u organizacin territorial. Tenemos un ejemplo cercano en Andaluca en la comarca de El Valle de los Pedroches, que ha relacionado el nombre con la calidad de los productos que ofertan. Una vez publicitado el territorio como marca, esta constituye un POSICIONAMIENTO entendido como una construccin en la mente de las personas (Al Ries y Jack Trout). Estos posicionamientos son muy difciles de cambiar por la competencia. Los potenciales compradores tienen imgenes distintas de las marcas y productos segn cual sea su lugar de origen. Este lugar puede tener un efecto positivo, negativo o neutral sobre la decisin de compra, inversin, etc. Por ejemplo nos fiamos de los coches alemanes ms que los fabricados en Polonia. Estas preferencias se basan en creencias, experiencias y estereotipos sobre la calidad de los servicios ofertados. Qu podemos hacer cuando nuestros productos son buenos pero su lugar de origen aleja a los clientes? Podemos plantearnos la coproduccin con otros territorios con mejor imagen. No hay que olvidar que en todo este proceso se debe avanzar mediante la retroalimentacin o feed-back entre las organizaciones del territorio y los destinatarios externos del marketing. En un contexto econmico sometido a continuos cambios 27

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surgen nuevos conceptos y herramientas de trabajo cuyo objetivo comn es adaptar permanentemente la estructura a las necesidades del cliente. Otra tcnica que podemos aplicar es el BENCHMARKING para conocer cmo y por qu algunos territorios se promocionan mejor que otros. El objetivo de practicar el benchmarking es imitar o mejorar los resultados de la competencia. Esta prctica supone llevar a cabo los siguientes pasos: 1. Determinar qu actividades imitar. 2. Identificar las variables de resultados a medir. 3. Conocer los mejores territorios en cada variable. 4. Medir los resultados de los territorios exteriores. 5. Medir los resultados de nuestro territorio. 6. Disear programas y acciones para eliminar las diferencias. 7. Ejecutar y controlar los resultados. Cuando un territorio decide embarcarse en el proceso de bendhmarking puede caer en el error de querer imitar todas las actividades. Sin embargo hay que tener en cuenta las restricciones de coste y tiempo, y comenzar por aquellas tareas que afectan con ms fuerza a la satisfaccin del cliente y a los costes del territorio. Cmo identificar los mejores territorios? Un buen punto de partida consiste en preguntar a clientes su opinin sobre quines son los mejores. Otro camino es indagar en las empresas de consultoras. Posteriormente hay que valorar la distancia entre nuestras prestaciones y las de los territorios lderes en cada unidad de valor. La prctica del benchmarking est sometida a crticas en lo que se refiere a que dificulta la creatividad al centrarse en la imitacin de lo que hacen otros territorios. Parece lgico, 28

puesto que cuando consigamos igualar a los mejores, estos posiblemente estn en otras dimensiones nuevas. Otra crtica es la que dice que se centra mucho en la competencia, siendo esto no muy recomendable porque estamos hablando de territorios en los que habitan personas que basan sus economas en ellos. A pesar de todo esto, el benchmarking se considera como una de las mejores fuentes de ideas para la mejora de la calidad. Por otro lado, la PUBLICIDAD es una tcnica relevante y que se emplea mucho en la promocin del territorio mediante la realizacin de anuncios y su difusin en distintos medios de comunicacin social, as como en exposiciones, ferias, congresos, etc. Es conveniente no perder de vista el criterio de que es conveniente siempre transmitir una sola propuesta con el fin de no mezclar diferentes conceptos por muy amparados que estn por el mismo territorio. Un complemento a este enfoque son las RELACIONES PUBLICAS para la creacin de una corriente favorable al territorio en lo referente a sus servicios. En este sentido la utilizacin de esta tcnica busca la realizacin de planes de accin para potenciar aspectos favorables, y reposicionar y recomponer aspectos desfavorables para las organizaciones territoriales.

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RECUERDA
El marketing territorial entendido como acciones de promocin econmica de un territorio es un concepto nuevo sobre el que hay que reflexionar en la teora por parte de los investigadores y en la prctica por parte de los actores (modelo de partenariado) que trabajan en el desarrollo local. Este proceso debe entenderse dentro de la definicin del territorio como parte de una aldea global, en el sentido de mundializacin o globalizacin de la economa. El objetivo que jams debe perderse de vista es el aumento de la calidad de vida de los ciudadanos y las herramientas derivan de la participacin de los ciudadanos bien mediante asociaciones, bien mediante sus representantes legtimos. La filosofa del marketing territorial debe partir de los conceptos tericos del marketing interorganizacional frente al de gran consumo y al industrial por ser el primero el que ms se asemeja a la complejidad social y organizativa en la que se mueve el desarrollo local. Para ello es conveniente conocer las caractersticas de los clientes y su imagen de nuestro territorio en comparacin con otros del entorno. Para finalizar, se hace referencia a herramientas derivadas del marketing que pueden servir al propsito del marketing territorial como son las de dotar de una marca al territorio, el benchmarking, la publicidad y las relaciones pblicas. En este sentido nuestro inters es que se debata sobre estas tcnicas, se critiquen y se aporten otras que las completen o incluso las sustituyan.

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AUTOEVALUACION
A modo de reflexin se propone contestar a las siguientes preguntas: 1.- Definir el concepto abierto de marketing territorial y completarlo si se considera oportuno. 2.- Explicar brevemente las diferencias entre los distintos modelos tericos del marketing clsico y sobre ello razonar el que mejor se adapta al marketing territorial. 3.- Qu implicaciones ideolgicas conlleva una visin empresarial de la poltica pblica y opinar si esta visin es procedente o no.

ACTIVIDADES PROPUESTAS
Sera del todo conveniente la elaboracin de forma esquemtica de una planificacin de marketing territorial integrado en un determinado territorio a elegir. Para ello podemos seguir el siguiente esquema: - Determinar las potencialidades de un territorio. - Cmo van a colaborar las distintas organizaciones para desarrollar una accin de marketing territorial. - Determinar los objetivos a conseguir. 31

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- Elaborar unas medidas de marketing de cara a conseguir los objetivos propuestos. - Evaluar si las medidas se han adaptado a los objetivos propuestos.

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BIBLIOGRAFIA
* CERVERA TAULET, Amparo: Marketing y orientacin al mercado de la Administracin Pblica Local. Valencia. Diputacin de Valencia. 1.999. * R. PUJADAS y J. FONT: Ordenacin y planificacin territorial. Madrid. Editorial Sntesis. 1.998. * DAVIS, Kenneth R: Administracin en mercadotecnia. Mxico, D.F. Editorial Limusa. 1.988. * LAMBIN, Jean Jacques: Marketing estratgico. . Madrid . Editorial Mc Graw Hill. 1.995. * ORTEGA MARTNEZ, Enrique: 13 grandes temas de marketing. Madrid. Editorial ESIC. 1.989. * CHOLLET, Michel de: El marketing mix. Bilbao. Editorial Deusto. 1.990.

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