La rápida evolución desde el entorno Web 1.0 al inte-
ractivo y conectado Web 2.0 ha modificado la forma
en que las empresas se presentan en la red: desde las
empresas punto.com, en las que la comunicación con
los consumidores seguía siendo unilateral, a un nuevo
modelo, en el que el contenido va de la mano de la
tecnología, con efectos a mucho más largo alcance en
cuanto a la manera en que gestores de marketing influ-
yen en los clientes actuales y potenciales.
Los cambios que la digitalización de la sociedad está
produciendo en todos los ámbitos son muy patentes
en el ámbito de la comunicación, en general, y en la
comunicación comercial, en particular. Se abre, así, un
campo incógnito de oportunidades y amenazas que
deben ser afrontadas por los gestores de marketing.
Para ello, el primer paso ineludible es comprender
la tecnología que subyace en los medios sociales y las
peculiaridades, fines y capacidades de cada plataforma
social para, más adelante, poder establecer objetivos
de comunicación en cada una de ellas, gestionar la
comunicación en ellas (controlando la información
que se distribuye en ellas y participando en las mis-
mas) y, finalmente, evaluar los resultados en función
de los objetivos perseguidos.
Además, para que la comunicación empresarial digi-
tal a través de los medios sociales se pueda desarrollar
con éxito y logre sus objetivos, teniendo en cuenta
la conectividad entre individuos que permiten estos
medios, la comunicación empresarial debe ser parti-
cipativa e interactiva, con el fin de generar y aportar
valor añadido al cliente actual y potencial, y poder
crear vínculos emocionales entre la marca/ empresa y
los usuarios (Castelló Martínez, 2012).
Los consumidores usuarios de los social media son
participativos, activos e intercambian información
muy rápidamente, y las empresas han perdido el con-
trol de las comunicaciones que se desarrollan sobre
sí mismas o sobre sus marcas. El valor del cliente se
ha modificado en este nuevo entorno donde un por-
centaje elevado de individuos traslada información
a otros: su valor va más allá de lo que gasta en una
marca/empresa. Así, las empresas que no incorporan
a su estrategia de marketing los social media están per-
diendo la oportunidad de alcanzar consumidores.
Internet se convierte, así, en un medio de comuni-
cación que permite a las empresas personalizar su
mensaje e interactuar con sus destinatarios, favorecido
por los espacios de la Web 2.0, con ventajas que le
permiten lograr mayor afinidad con el público obje-
tivo, generar notoriedad a menores costes, grandes
posibilidades de segmentación y fidelización de los
consumidores, y evaluación de los resultados de las
campañas de comunicación de forma prácticamente
inmediata.
Para desarrollar una estrategia de marketing en los
social media, el primer paso que deben dar las empre-
sas es conocer la Web 2.0 y el universo de los social
media, cómo funcionan y qué características dife-
rencian unos de otros. Es un campo de posibilidades
amplísimo el que se abre para la comunicación de las
empresas, pero cada herramienta se ha desarrollado
con un fin concreto. Los usuarios participan en ellas
por algún motivo específico (compartir, hablar, infor-
marse, opinar, etc.) y solo descubrir sus diferencias
permitirá escoger aquellos más apropiados a los obje-
tivos de comunicación propios de la empresa, y, a la
vez, descartar los otros. De ese modo, es posible evitar
embarcarse en formas de comunicación que pasarán
desapercibidas –en el mejor de los casos– o provocarán
rechazo en los usuarios –en el peor–, y tirar por tierra,
en cualquier caso, los esfuerzos de comunicación de la
empresa en los medios sociales.